Yazılışı Farklı, Okunuşu Aynı Markalar

Bir harfi değiştirmek markayı gözde farklılaştırabilir, ama kulakta aynı bırakabilir. Okunuşu aynı ya da çok yakın markalar, yazılışları farklı olsa bile karıştırılma ihtimali bakımından benzer bulunabilir. Bu yazı sesteş markalarda başvuru riskini ve kendinizi nasıl koruyabileceğinizi anlatıyor.

Telefonla sipariş veren müşteri hangi markayı istedi?

Bir şehirde iki pastane düşünelim: birinin adı Mira, diğerininki Myra. Tabelada ve logoda harfler farklı, renkler farklı, yazı karakteri farklı. Ama bir müşteri telefonu açıp doğum günü pastası sipariş ettiğinde ya da bir arkadaşına sözlü olarak tavsiyede bulunduğunda iki ad arasında hiçbir fark kalmaz. Radyo reklamında, sesli asistanla yapılan aramada, kalabalık bir ortamda yapılan tavsiyede marka yalnızca kulakla algılanır. İşte bu yüzden marka hukukunda benzerlik yalnızca göze göre değil, kulağa göre de değerlendirilir. Sesteş markalar, günlük ticari hayatta en çok karışıklık yaratan örneklerdendir.

Bu sahnede ikinci pastanenin sahibi, farklı yazımın kendisini koruduğunu düşünerek başvuru yapmış olabilir. Oysa önceki markanın sahibi, başvurunun yayımından sonraki 2 ay içinde itiraz ederse, iki markanın aynı hizmetler için karıştırılma ihtimali taşıdığı ileri sürülebilir. İki markanın okunuşu aynıysa ve hizmetler de aynıysa bu itirazın sonuç doğurma ihtimali yüksektir. Farklı logo ve renk, benzerliği tek başına ortadan kaldırmayabilir. Sonuç her olayın kendi koşullarına göre değişir; ama baştan bilinmesi gereken, yazım farkının kulakta fark yaratmadığıdır. Aynı mahallede hizmet veren iki işletme için bu risk daha da belirgin hâle gelir.

Kulakla yapılan karşılaştırma: işitsel benzerlik nasıl okunur?

Marka benzerliği değerlendirilirken görsel, işitsel ve kavramsal benzerlik birlikte ele alınır ve markaların bıraktığı genel izlenime bakılır. İşitsel benzerlikte hece sayısı, vurgu, sesli harflerin sırası ve markanın başlangıç bölümü önemli rol oynar. Tüketiciler çoğu zaman markanın ilk hecelerine daha çok dikkat eder. Kuzei ile Kuzey, Tekno ile Techno, Lumi ile Lumy gibi çiftlerde okunuş neredeyse aynıdır. Bu kriterlerin ayrıntısını karıştırılma ihtimali kriterleri başlıklı yazımızda anlattık. İşitsel benzerlik, özellikle markanın sözlü olarak sipariş edildiği sektörlerde ağırlık kazanır. Restoran, taksi, eczane ve yapı market gibi alanlarda müşteri çoğu zaman markayı yazmadan söyler.

Değerlendirmede mal ve hizmetlerin benzerliği de hesaba katılır. Okunuşu aynı iki marka, tamamen farklı sektörlerde kullanılıyorsa karıştırılma ihtimali daha düşük olabilir. Örneğin bir yazılım firmasının adı ile bir sebze halinin adı aynı okunsa bile tüketicinin bu ikisini aynı işletmeye bağlaması beklenmeyebilir. Buna karşılık aynı ya da yakın sektörlerde, özellikle gıda, kafe, kozmetik ve giyim gibi hızlı tüketim alanlarında, okunuş benzerliği ciddi risk taşır. Tanınmış markalar ise sektör farkına rağmen daha geniş bir korumadan yararlanabilir. Bu nedenle risk analizi, markanın hangi sektörde kullanılacağından ayrı düşünülemez.

Harf oyunu ayırt edicilik kazandırmaz

Sesteşliğin ikinci boyutu, tanımlayıcı kelimelerin farklı yazılmasıdır. Bir temizlik ürünü için Temiz kelimesini Temyz diye yazmak ya da bir kafe için Kahve kelimesini Qahve diye yazmak, kelimenin anlamını ve okunuşunu değiştirmez. Tüketici bu markayı yine temiz ya da kahve olarak okur ve algılar. Bu nedenle ürünü doğrudan tanımlayan bir kelime, yalnızca harf değişikliğiyle ayırt edici hâle gelmez ve tescil engeliyle karşılaşabilir. Girişimcilerin sık yaptığı bir hata, ayırt ediciliği yazım oyunuyla elde etmeye çalışmaktır. Okunuş aynı kaldıkça bu yöntem genellikle beklenen sonucu vermez.

Aynı mantık, başkasının markasına yaklaşmak isteyenler için de geçerlidir. Bilinen bir markanın okunuşunu koruyup yazımını değiştirmek, benzerlik değerlendirmesinden kaçmak için yeterli olmaz. Başvuru bu şekilde yapılsa bile önceki marka sahibi itiraz edebilir; ayrıca bu tür bir kullanım ileride tecavüz iddiasıyla da karşılaşabilir. Kurum, aynı ya da ayırt edilemeyecek kadar benzer başvuruları kendiliğinden reddedebilir; diğer benzerlikler çoğu zaman itiraz yoluyla gündeme gelir. Bu yüzden marka sahiplerinin yeni yayımlanan başvuruları düzenli olarak izlemesi önem taşır. Tescilli bir markanıza benzeyen bir başvuru gördüğünüzde izlenecek yolu benzer marka başvurusu yapıldı başlıklı yazımızda anlattık.

Başvuru öncesi sesli okuma testi

Yeni bir marka seçerken basit ama etkili bir yöntem, adayı yüksek sesle okuyup farklı yazımlarla nasıl duyulduğunu düşünmektir. Markanızı telefonda heceleyin, bir arkadaşınıza söyleyip yazmasını isteyin ve ortaya çıkan yazımları not edin. Bu yazımların her biriyle benzerlik araştırması yapın. Özellikle yabancı kökenli harfler içeren adlarda, Türkçe okunuşla yabancı okunuş arasındaki farkı da hesaba katın. Okunuş ve yazılış ilişkisini marka telaffuz ve yazılış yazımızda da ele aldık. Bu kısa test, yalnızca yazıma dayalı bir araştırmanın gözden kaçırabileceği sesteş markaları ortaya çıkarır.

Araştırma sonucunda sesteş bir marka bulursanız üç yol vardır: markanızı değiştirmek, farklı bir unsurla güçlendirmek ya da riski bilerek ilerlemek. Farklı bir unsur eklemek bazen yardımcı olur, ama sesteş kelime markanın baskın unsuru olarak kalıyorsa risk sürebilir. Riski bilerek ilerlemek ise itiraz, ret ya da ileride kullanım yasağı ihtimalini kabul etmek anlamına gelir. Hangi yolun uygun olduğu, iki markanın sektörü, önceki markanın ne kadar kullanıldığı ve sizin yatırım planınız gözetilerek değerlendirilmelidir. Ambalaj ve tabela yatırımı yapılmadan önce karar vermek her zaman daha az maliyetlidir.

Kulağa da sorun, sadece göze değil

Yazılışı farklı, okunuşu aynı markalar, tabelada ayrışsa da telefonda, reklamda ve tavsiyede birbirine karışır. Marka benzerliği değerlendirmesi bu nedenle görsel olduğu kadar işitsel de yapılır; harf oyunu ise tanımlayıcı bir kelimeye ayırt edicilik kazandırmaz. Yeni bir marka seçerken sesli okuma testi yapmak, farklı yazımlarla araştırma yürütmek ve sesteş bir markayla karşılaştığınızda seçeneklerinizi yatırım öncesinde değerlendirmek, ileride doğabilecek itiraz ve uyuşmazlıkların önüne geçer.

Sıkça Sorulan Sorular

Farklı yazılan ama aynı okunan markam tescil edilir mi?

Başvuru kural olarak incelenir ve yayımlanır; ancak aynı okunuşa sahip önceki bir marka varsa, özellikle aynı ya da benzer mal ve hizmetlerde, itirazla karşılaşma ihtimali yüksektir. Kurum aynı ya da ayırt edilemeyecek kadar benzer başvuruları kendiliğinden de reddedebilir. Araştırmayı okunuş üzerinden yapmak önemlidir.

Logom farklıysa sesteş olmak sorun olur mu?

Logo ve renk farkı görsel benzerliği azaltabilir, ama işitsel benzerliği ortadan kaldırmaz. Değerlendirmede markaların genel izlenimine bakılır ve sesteş kelime markanın baskın unsuruysa benzerlik bulunabilir. Sonuç, mal ve hizmetlerin yakınlığına ve somut koşullara göre değişir.

Tanımlayıcı kelimeyi farklı yazarsam tescil alabilir miyim?

Genellikle hayır. Ürünü doğrudan tanımlayan bir kelimenin harflerini değiştirmek, okunuşu ve anlamı aynı kaldığı sürece ayırt edicilik kazandırmaz. Tüketici markayı yine tanımlayıcı kelime olarak algılar. Ayırt edici bir marka için özgün bir kelime ya da unsur seçmek daha güvenlidir.